Consumer Royalty and Attitude towards Super Store Image within the Bangkok Area
โดย กฤษดา อนสมบุญ
ปี 2550
บทคัดย่อ (Abstract)
การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความจงรักภักดีและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ของซุปเปอร์สโตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาคุณลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภคที่มาใช้บริการซุปเปอร์สโตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ของซุปเปอร์สโตร์และความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อซุปเปอร์สโตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะส่วนบุคคลกับความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อซุปเปอร์สโตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ของซุปเปอร์สโตร์กับความจงรักภักดีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ เป็นผู้ที่มาใช้บริการซุปเปอร์สโตร์ ได้แก่ เทสโก้โลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ 134 คน บิ๊กซี ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ 134 คน คาร์ฟูร์ไฮเปอร์มาเก็ต 134 คน รวม 402คน โดยเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง แบ่งตามกลุ่มการปกครอง ซึ่งมีทั้งหมด 6 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มรัตนโกสินทร์ 48 ชุด กลุ่มบูรพา 74 ชุด กลุ่มศรีนครินทร์ 74 ชุด กลุ่มเจ้าพระยา 76 ชุด กลุ่มกรุงธนใต้79 ชุด กลุ่มกรุงธนเหนือ 51 ชุด รวมทั้งหมด 402 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานโดยใช้ t-test, One-Way ANOVA การวิเคราะห์ความแตกต่างรายคู่ใช้ Least Significant Difference (LSD) และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยใช้สหสัมพันธ์ (Correlation) วิธีสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson product moment correlation) ทดสอบหาค่าความสัมพันธ์ โดยกำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 0.01ได้ผลการศึกษาดังต่อไปนี้
1. ผู้ใช้บริการซุปเปอร์สโตร์ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 18-30 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 10,001-20,000 บาทสถานภาพโสด สมาชิกในครอบครัว 3-5 คน ใช้บริการซุปเปอร์สโตร์เฉลี่ย 1-3 ครั้งต่อเดือน และส่วนใหญ่ร้อยละ 37.8 ใช้บริการ เทสโก้โลตัส ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ เป็นประจำ
2. ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ของซุปเปอร์สโตร์ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ของซุปเปอร์สโตร์ด้านการจัดการสินค้าที่ให้บริการมากที่สุด รองลงมาด้าน คุณลักษณะขององค์กร ด้านการดำเนินธุรกิจ ด้านอาคารและสถานที่ ด้านการให้บริการจากพนักงาน ด้านประวัติของบริษัท ส่วนด้านร้านที่มาเช่าพื้นที่ และด้านการสร้างประโยชน์ให้กับสังคมอยู่ในระดับปานกลาง
3. ความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อซุปเปอร์สโตร์ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อซุปเปอร์สโตร์ด้านความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุด รองลงมาด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ ความเชื่อมโยงผูกพันกับอารมณ์ และด้านลดทางเลือกและนิสัยอยู่ในระดับปานกลาง
4. เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะส่วนบุคคลกับความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อซุปเปอร์สโตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคที่มี เพศ อาชีพ จำนวนสมาชิกในครอบครัว และซุปเปอร์สโตร์ที่ใช้บริการประจำที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจในด้านผลิตภัณฑ์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านความพึงพอใจด้านสถานที่ ผู้บริโภคที่มี อายุจำนวนสมาชิกในครอบครัว และซุปเปอร์สโตร์ที่ใช้บริการประจำที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจด้านสถานที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ส่วนการซื้อสินค้าภายใต้ชื่อที่ซุปเปอร์สโตร์เป็นเจ้าของ ผู้บริโภคที่มี ระดับการศึกษา อาชีพ จำนวนสมาชิก รายได้ต่อเดือน และซุปเปอร์สโตร์ที่ใช้บริการประจำที่แตกต่างกันมีความต้องการที่ซื้อสินค้าภายใต้ชื่อที่ซุปเปอร์สโตร์เป็นเจ้า ของแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ส่วนความต้องการเป็นสมาชิกกับซุปเปอร์สโตร์ ผู้บริโภคที่มี เพศระดับการศึกษาอาชีพ รายได้ต่อเดือน ซุปเปอร์สโตร์ที่ใช้บริการเป็นประจำแตกต่างกันมีความต้องการเป็นสมาชิกกับซุปเปอร์สโตร์ที่ใช้บริการอยู่ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05
5. การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ของซุปเปอร์สโตร์กับความจงรักภักดีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคด้านคุณลักษณะขององค์กร ด้านการจัดการสินค้าที่ให้บริการ
ด้านคุณภาพการให้บริการจากพนักงาน ด้านการดำเนินธุรกิจ ด้านการสร้างประโยชน์ให้กับสังคม ด้านอาคารและสถานที่ ด้านประวัติของบริษัท ด้านร้านค้าที่มาเช่าพื้นที่ กับความจงรักภักดีของผู้บริโภคด้านความพึงพอใจ ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ ด้านความเชื่อมโยงผูกพันกับอารมณ์ ด้านลดทางเลือกและนิสัย พบว่ามีความสัมพันธ์กัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01