Consumer Behavior and Satisfaction toward Rosded Buffet Restaurant
โดย เตชินท์ แก้วประดับรัฐ
ปี 2550
บทคัดย่อ (Abstract)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา พฤติกรรม และความพึงพอใจในการใช้บริการร้านรสเด็ดบุฟเฟ่ต์กุ้งกะทะ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการร้านรสเด็ดบุฟเฟ่ต์กุ้งกะทะทั้ง 3 สาขา คือสาขาลาดพร้าว รามคำแหง และนวนคร ระหว่างเดือน มิถุนายน-กรกฎาคม 2550 โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) และเลือกกลุ่มตัวอย่างตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่ได้เข้ามาใช้บริการร้านรสเด็ดบุฟเฟ่ต์กุ้งกะทะ ในสาขาที่กำหนดให้ได้ครบตามจำนวนทั้งหมด 385 คน และเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม การประมวลผลข้อมูลใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติSPSS/PC V.13 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปรียบเทียบความแตกต่าง (t-test) การวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียว (One- Way ANOVA) และค่าสถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน (Pearson ProductMoment Correlation)
ผลการค้นคว้าวิจัยพบว่า1. ผลการวิเคราะห์ข้อมูลตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษาอาชีพ และรายได้ครอบครัวเฉลี่ยต่อเดือน พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นหญิง อายุ 24 ปีหรือต่ำกว่าการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า อาชีพเป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้ครอบครัวเฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 15,000 บาท
2. ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคส่วนใหญ่เคยใช้บริการมาแล้ว 1 ปีมูลเหตุจูงใจในการใช้บริการ คือความหลากหลายของรายการอาหาร ให้ความสำคัญเรื่องอาหารมากสื่อที่มีอิทธิพล คือการแนะนำบอกต่อ และไม่เปรียบเทียบราคาก่อนมาใช้บริการ โดยมีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการประมาณ 470 บาท/ครั้ง และมาใช้บริการประมาณ 2 ครั้งต่อเดือน
3. ผลการทดสอบสมมติฐานทางด้านลักษณะประชากรศาสตร์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ พบว่า เพศที่แตกต่างกัน ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ ทั้ง 3 ด้าน คือด้านระยะเวลาการเป็นลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ (บาท/ครั้ง) และความถี่ในการใช้บริการ (ครั้ง/เดือน) อายุที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ ในด้านความถี่การใช้บริการ ส่วนระยะเวลาการเป็นลูกค้า และค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ ทั้ง 3 ด้าน คือด้านระยะเวลาการเป็นลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ และความถี่ในการใช้บริการ อาชีพที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการในด้านระยะเวลาการเป็นลูกค้าที่แตกต่างกัน ส่วนค่าใช้จ่ายในการใช้บริการต่อครั้งและความถี่ในการใช้บริการต่อเดือน ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ รายได้ครอบครัวเฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการทั้ง 3 ด้าน คือด้านระยะเวลาการเป็นลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการและความถี่ในการใช้บริการ
ส่วนทางด้านลักษณะประชากรศาสตร์ ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ พบว่ามีเพียงระดับการศึกษาเท่านั้นที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการที่แตกต่างกัน ส่วนเพศ อายุ อาชีพ และรายได้ครอบครัวเฉลี่ยต่อเดือน ไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ นอกจากนี้ในการทดสอบความแตกต่างทางด้านความพึงพอใจของผู้ใช้บริการทั้ง 3 สาขา พบว่า สาขาที่แตกต่างกันไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านรสเด็ดบุฟเฟ่ต์กุ้งกะทะ
ในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาด ที่มีต่อความพึงใจ พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน คือด้านผลิตภัณฑ์ ราคาสถานที่จัดจำหน่าย ลักษณะทางกายภาพ การส่งเสริมทางการตลาด บุคลากร และกระบวนการให้บริการ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการ เมื่อพิจารณาระดับความสัมพันธ์ พบว่าด้านผลิตภัณฑ์มีระดับความสัมพันธ์มากเป็นอันดับ 1 (r = 0.53) ราคา (r = 0.46) เป็นอันดับ 2กระบวนการให้บริการ (r = 0.42) เป็นอันดับ 3 รองลงมาคือด้านบุคลากร (r = 0.40) การส่งเสริมทางการตลาด (r = 0.39) สถานที่จัดจำหน่าย (r = 0.31) และลักษณะทางกายภาพ (r = 0.27) ตามลำดับ
ในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจและพฤติกรรมการใช้บริการ พบว่าความพึงพอใจในการใช้บริการมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้ามต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านรสเด็ดบุฟเฟ่ต์กุ้งกะทะ คือด้านระยะเวลาการเป็นลูกค้า มีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้ามกับความพึงพอใจในการใช้บริการ ส่วนค่าใช้จ่ายในการใช้บริการและความถี่ในการใช้บริการไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการ