Marketing mix and brand equity related to decision-making style toward the purchase of Haagen–Dazspremium ice cream in the Bangkok and Metropolitan area
โดย สุชาวดี บุญเพ็ชร
ปี 2562
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการตัดสินใจซื้อไอศกรีมพรีเมี่ยมยี่ห้อฮาเก้นดาสในเขตกรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑล โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากผู้ที่ซื้อไอศกรีมพรีเมี่ยมยี่ห้อฮาเก้นดาส สถิติเชิงพรรณนา ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมานใช้ การทดสอบค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียรสัน (Pearson Correlation)
ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุในช่วง 22-38 ปี สถานภาพโสด/หย่าร้าง/แยกกันอยู่ ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีเด็กอาศัยอยู่ในครอบครัว และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 18,000-50,000 บาท มีทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ในส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน และคุณภาพการรับรู้มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ในส่วนของคุณค่าตราสินค้า และรูปแบบการตัดสินใจซื้อมี ผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าโดยให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้ามากที่สุด รองลงมาคือผู้บริโภคมีรูปแบบการตัดสินใจซื้อ ในแบบผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าโดยไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน และผู้บริโภคมีรูปแบบการตัดสินใจซื้อจากความเคยชินหรือตามยี่ห้อที่ภักดี
ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า ทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ คุณภาพการรับรู้ และการรู้จักยี่ห้อของสินค้า มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการตัดสินใจซื้อ แบบผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าโดยให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้า แบบผู้บริโภคมีรูปแบบการตัดสินใจซื้อ ที่เลือกซื้อสินค้าโดยไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน และแบบผู้บริโภคมีรูปแบบการตัดสินใจซื้อที่เลือกซื้อสินค้าจากความเคยชินหรือตามยี่ห้อที่ภักดีปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย ด้านคุณภาพการรับรู้ ด้านการรู้จักยี่ห้อด้านความภักดีต่อสินค้า มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการตัดสินใจซื้อไอศกรีมพรีเมี่ยมยี่ห้อฮาเก้นดาส
ABSTRACT
The purpose of this research was to examine the relationship between marketing mix, brand equity and decision making style toward premium ice-cream Haagen-Dazs in Bangkok and metropolitan area. Purposive sampling was employed using online questionnaires as a tool to collect data from those who bought Haagen-Dazs. Descriptive statistics used to analyze data are mean and standard deviation. Inferential statistics used was pearson correlation.
The result indicated that most respondents were female, aged between 22-38 years. Most of them was single/divorced/separated. They had a bachelor degree and had children living with them. Then average monthly income was in the range from 18,000 to 50,000 baht. Among the four componenta of marketing mix attitude toward product had the highest value of means: a mary the they componen of brand equity, perceived quality had the highest value of memo
The result of hypothesis testing indicated of that product, price, place, promotion and brand awareness had the highest value of correlation coefficient with decision making style (Perfectionism and impulsiveness) whereas, product, price and brand loyalty had the highest coefficient value correlation coefficient with decision making style (Habitual or Brand loyalty) has a relationship with the Decision Making style to buy Haagen-Dazs premium ice cream