Influence of gamification marketing and technology acceptance factors on consumers’ decision to purchase online cosmetics
โดย สุมิตรา ทองดี
ปี 2566
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ 2) ศึกษาปัจจัยด้านการทำการตลาดด้วยเกมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ และ 3) ศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์
งานวิจัยฉบับนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือกับกลุ่มตัวอย่างบุคคลที่เคยเข้าร่วมเล่นเกมทางการตลาดเพื่อซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ในเขตพื้นที่จังหวัดปทุมธานี จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สถิติที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สถิติถดถอยพหุคูณเชิงเส้นตรง
ผลการวิจัยพบว่า 1) ข้อมูลประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษาอาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และประเภทเครื่องสาอางที่เลือกซื้อ ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ไม่แตกต่างกัน 2) การทาการตลาดด้วยเกม ด้านพลวัตของเกมิฟิเคชั่นและด้านกลไกของเกมิฟิเคชั่น ส่งผลในด้านบวกต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสาอางผ่านช่องทางออนไลน์และการทาการตลาดด้วยเกม ด้านอารมณ์ ส่งผลในด้านลบต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสาอางผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 3) ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ และด้านความง่ายในการใช้งาน ส่งผลในด้านบวกต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสาอางผ่านทางออนไลน์
Abstract
This research had three objectives: 1) study personal factors that influence the decision to purchase online cosmetics, 2) study game marketing factors that influence the decision to buy cosmetics online, and 3) study technology acceptance factors that influence purchasing cosmetics online.
This research was quantitative. The samples consisted of 400 marketing game players who were buying cosmetics online in the Pathum Thani province. The researcher collected data by questionnaire. Data were subject to statistical analysis by frequency, percentage, mean, t-test, one-way ANOVA, and the enter multiple linear regression method.
The research made the following findings. Firstly, differences in personal factors did not influence the decision to purchase online cosmetics. Secondly, there are two game marketing factors: the dynamic aspects of gamification and the mechanical aspect of gamification that both had a positive influence on the decision to buy cosmetics online while the emotional game marketing factors had a negative influence on the decision to buy cosmetics online. These findings were statistically significant at the .05 level. Finally, there are two technology acceptance factors: the perceived usefulness and the perceived ease of use that both had a positive influence on the decision to buy cosmetics online.