Factors Affecting Buying Decision on Imported Instant Coffee at Central Food Hall, Chidlom Branch
โดย สุนิสา นพคุณางกูล
ปี 2552
บทคัดย่อ (Abstract)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยพื้นฐานของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศของลูกค้าในเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ สาขาชิดลม 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศของลูกค้าในเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ สาขาชิดลม และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัย พื้นฐานของผู้บริโภคที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศของลูกค้าในเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ สาขาชิดลม จำนวน 400 ตัวอย่าง และสุ่มกลุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีการสุ่มแบบสะดวก (Convenience sampling) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ t-test และ F-test กำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
ผลการศึกษา พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มีเหตุผลในการเลือกซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศ คือ เน้นที่รสชาติเป็นอันดับแรก โดยชนิดของกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศที่เลือกซื้อ คือ คาปูชิโนและนิยมเลือกซื้อกาแฟที่ผลิตมาจากประเทศอเมริกา ขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เลือกซื้อ คือ 350 กรัม ความถี่ในการซื้อต่อครั้ง คือ มากกว่า 1 ครั้ง ต่อเดือน และ 1 ครั้งต่อเดือน ยี่ห้อที่เลือกซื้อเป็นประจำ คือ Maxwell House สายพันธุ์ของเมล็ดกาแฟที่นิยม คือ อารบิก้า
ผลการศึกษาการตัดสินใจซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศ ในเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์สาขาชิดลมของผู้บริโภค ในภาพรวม พบว่า ภาพรวมผู้บริโภคเห็นว่าปัจจัยทางการตลาดมีความสำคัญมาก เมื่อพิจารณาในรายละเอียด พบว่า ปัจจัยที่ผู้บริโภคเห็นว่ามีความสำคัญต่อการตัดสินใจในระดับมากอันดับแรก คือด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ด้านสถานที่/การจัดจำหน่าย ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการขาย ตามลำดับ
ผลการทดสอบปัจจัยพื้นฐานด้านเพศของผู้บริโภค กับการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปนำเข้าจากต่างประเทศ ในเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์สาขาชิดลม พบว่า 1) เพศของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจด้านราคา สถานที่/การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย 2) สถานภาพการสมรสของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และสถานที่จัดจำหน่าย 3) อาชีพของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ และด้านสถานที่จัดจำหน่าย 4) อายุของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจด้านราคา ด้านสถานที่จัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย 5) ระดับการศึกษาของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจ ด้านราคา และด้านสถานที่จัดจำหน่าย และ 6) รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของผู้บริโภค มีผลต่อการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่จัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย