Trust, Corporate Image and Perceived Service Quality Affecting Word of Mouth of Buyers and Visitors of Thanyaphirom Village Project
โดย นเรศ รุ่งวิทยนันท์
ปี 2561
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาและเปรียบเทียบความคิดเห็นของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ที่มีต่อความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อมั่น การรับรู้ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อ และเพื่อศึกษาความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท และการรับรู้คุณภาพ ในการร่วมกันพยากรณ์การบอกต่อของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา จำนวน 389 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ทดสอบสมมุติฐาน ได้แก่ t-test, F-test วิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยใช้การคำนวณค่าสหสัมพันธ์ผลคูณของเพียร์สันและพยากรณ์การบอกต่อโดยการคำนวณสถิติวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ มีความคิดเห็นโดยรวมต่อความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และการบอกต่อในระดับสูง 2) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ที่มีเพศ อายุ อาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อความเชื่อมั่นโดยรวมแตกต่างกัน 3) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ที่มีเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ตราบริษัทโดยรวมแตกต่างกัน 4) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ที่มีอาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อการรับรู้คุณภาพโดยรวมแตกต่างกัน 5) ผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนต่างกันมีความคิดเห็นต่อการบอกต่อโดยรวมไม่แตกต่างกัน 6) ความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการบอกต่อ 7) ภาพลักษณ์ตราบริษัท การรับรู้คุณภาพ และความเชื่อมั่น สามารถพยากรณ์การบอกต่อของผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมโครงการหมู่บ้านธัญญาภิรมย์ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถพยากรณ์การบอกต่อได้ร้อยละ 44.4 มีความคลาดเคลื่อนในการพยากรณ์ เท่ากับ ±.18
Abstract
This research aimed to study and to compare opinions of buyers and visitors of Thanyaphirom village project on trust, corporate image, perceived service quality and word of mouth, to examine the correlation between trust, corporate image, perceived service quality and word of mouth, and to investigate trust, corporate image, perceived service quality to predict word of mouth of buyers and visitors of Thanyaphirom village project. The samples consisted of 389 respondents. Statistics used for data analysis were the percentage, average, and standard deviation. Hypothesis testing used t-test and F-test. Pearson product-moment Correlation Coefficient was used for the correlation analysis, and the predictability for the word of mouth used Multiple Regression. The results showed that 1) the opinions of the buyers and visitors towards trust, corporate image, perceived service quality and word of mouth were rated at the high level. 2) The buyers and visitors of the Thanyaphirom village project with different genders, ages, occupations, and monthly incomes had different overall opinions on the trust. 3) The buyers and visitors with different genders, levels of education, occupations and monthly incomes had different overall opinions on the corporate image. 4) The buyers and visitors with different occupations and monthly incomes had different overall opinions on perceived service quality. 5) The buyers and visitors with different genders, ages, levels of education, occupations, and monthly incomes did not have different overall opinions about the word of mouth. 6) The trust, corporate image and perceived service quality positively correlated to the word of mouth with a statistical significance level of 0.01. 7) The corporate image, perceived service quality, and trust could predict the word of mouth with a significance level of 0.05. The predictability of word of mouth was 44.4 Percent, and its error was ±.18.