Social Media Marketing Communication and Expectation of Tourists Affecting Decision Making on Using Health Retreat Resorts in Krabi Province
โดย ชนิกานต์ หนูทองคำ
ปี 2561
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ความคาดหวัง และการตัดสินใจ ของนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ (Retreat) ในจังหวัดกระบี่ 2) ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ (Retreat) ในจังหวัดกระบี่ และ3) อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ กับความคาดหวัง ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ (Retreat) ในจังหวัดกระบี่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาถึงท่าอากาศยานจังหวัดกระบี่และผู้ที่มีความต้องการจะใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ (Retreat) ในจังหวัดกระบี่ จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Independent Samples t-test, One-Way ANOVA (F-test) และ Multiple Regression Analysis ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า การสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการขาย (β=0.311) และด้านการโฆษณา (β=0.234) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ (Retreat) ในจังหวัดกระบี่ และความคาดหวังด้านลักษณะทางกายภาพ (β=0.278) ด้านคุณภาพการบริการ (β=0.212) ด้านความเหมาะสมของราคา (β=0.162) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ (Retreat) ในจังหวัดกระบี่
Abstract
The objectives of this research were to 1) study the level of social media marketing communication, expectation and decision making of tourists who used the health retreat resorts in Krabi province, 2) examine the personal factors affecting the decision making of tourists who used the health retreat resorts in Krabi province, and 3) investigate the influences of social media marketing communication and expectation affecting the decision making of tourists who used the health retreat resorts in Krabi province. The samples were 400 tourists who arrived at the Krabi airport and wanted to use the health retreat resorts in Krabi province. Data were collected by a questionnaire. Statistics used for data analysis were frequency, percentage, average, standard deviation, independent samples t-test, one-way ANOVA (F-test) and multiple regression analysis with statistical significance at a level of 0.05. The results of this research indicated that the social media marketing communication, in terms of sales promotion (β=0.311) and advertising (β=0.234) affected the decision making on using the health retreat resorts in Krabi province. The expectation, in terms of physical features (β=0.278), service quality (β=0.212) and price appropriateness (β=0.162) affected the decision making on using the health retreat resorts in Krabi province.